Es una mañana típica en la sede de Sophia Institute Press. Jadeando por mi caminata diaria por los seis tramos de escaleras desgastadas y desiguales que conducen a nuestro almacén y espacio de oficina (el ático de una fábrica semirenovada del siglo XIX), llego a mi escritorio y enciendo la computadora. Recibo cinco nuevos correos electrónicos dentro de la oficina, lo que sólo puede significar una cosa: el editor, el marketing y la editorial (yo) todavía estamos peleando por el título de un libro.
Las guerras de títulos pasadas son materia de leyenda por aquí, y ésta tiene todas las características de convertirse en una para los anales. El autor de este libro en particular, sobre la vida familiar católica, proporcionó su propio título, pero nunca obtuvo ningún respaldo de nuestra parte. Ahora el manuscrito está casi listo, pero la falta de un título está retrasando las obras: trámites de derechos de autor, arte de portada, promoción previa a la publicación, todo depende del título final. Pensamos que habíamos encontrado una buena hace unas semanas, pero no funcionó. Después de eso, hacíamos lluvias de ideas esporádicamente: en reuniones improvisadas, por correo electrónico o frente al dispensador de agua. Pero no nos acercamos más y los últimos mensajes en mi computadora no contienen ningún avance. Así que esta mañana nos reunimos en una habitación, cerramos la puerta e instruimos al personal del almacén para que no nos dejen salir hasta que hayamos elegido un título o hayamos muerto en el intento.
El editor sugiere un título que juega con el nombre de un poema de la Generación Beat de los años cincuenta. “Público equivocado”, responde marketing. "Este libro está escrito específicamente para personas que nunca han oído hablar de Kerouac". Él responde con unas palabras contundentes tomadas de un tema de la introducción del libro.
Ahora es el turno del editor de oponerse. "Un título corto te permitiría tener letras grandes y bonitas en el lomo", admite, "pero éste no te dice realmente de qué se trata el libro". Acerca de. Podría ser la vida familiar católica o podría ser el último libro de dietas de Oprah”.
Entro en la brecha con un título particularmente ágil que se me ocurrió esa mañana mientras me cepillaba los dientes. Se produce una pausa. "Eso es una estupidez", dicen juntos el editor y el departamento de marketing.
Y así continúa.
Al final hacemos una pausa para almorzar y nos ocupamos de otros asuntos. Lucho con algo de edición durante una hora. Envío otro inútil correo electrónico a un escritor que recibió un adelanto de nuestra parte y luego quedó incomunicado. Hojeo la montaña de propuestas y manuscritos no solicitados que hay sobre el escritorio detrás de mí. El día se va y aún nos queda este pobre librito sin nombre.
Luego, esa misma tarde, paso por el escritorio del editor. ¿Por qué, pregunto, no podríamos extraer un adjetivo clave de un subtítulo que había intentado sin éxito acoplar con un prototipo inicial del título principal y agregarlo a la breve y contundente sugerencia de marketing? Eso lo identificaría suficientemente para nuestros lectores, y el resto del subtítulo se deslizaría de manera bastante clara, incluso eufónica, detrás de él.
Lo escribe en la pantalla y ambos nos quedamos mirando como en trance. Los vasos de nuestro cerebro comienzan a hacer clic al unísono.
"Me gusta si a ti te gusta", dice finalmente el editor. "En serio, ¿te gusta?" Yo digo que sí. Pasamos al marketing. A él le gusta si a nosotros nos gusta.
Tenemos un título. Envía el humo blanco. Llego a casa esa noche y mi esposa me pregunta cómo puedo parecer tan andrajoso y golpeado cuando lo único que hago es leer libros todo el día.
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El hecho es que tales competencias de intelecto y voluntad no son los únicos aspectos de este negocio que encanecen los cabellos y enfurecen la sangre. Las publicaciones católicas son un juego para tontos. No hay glamour en ello. Nada de comidas y cenas con autores, nada de viajes a lugares exóticos para buscar nuevos talentos en la escritura. Mi tarjeta de presentación no es un boleto para mejoras gratuitas y asientos en la cancha.
Nuestros objetivos de ventas son modestos. Los católicos ya no leen libros religiosos en cantidades significativas, excepto las novelas turgentes sobre las conspiraciones del Vaticano o el fin de los tiempos. Cinco mil copias de un título vendidas en un año es un éxito para nosotros; el verano pasado El Código Da Vinci rutinariamente triplicaría ese número en un mal día.
Y aún así, no publicaríamos el siguiente. Da Vinci incluso si cayera en nuestro regazo. Como muchos otros editores católicos, somos un híbrido de negocios y apostolado, esforzándonos constantemente por equilibrar los objetivos gemelos de construir el reino de Dios y ganar suficiente dinero para pagar a los impresores, la compañía eléctrica y el personal. Otro Da Vinci podría hacernos ricos más allá de los sueños de la avaricia, pero a costa de traicionar el apostolado y sus objetivos. Pero tratar de vender grandes cantidades de libros católicos ortodoxos y sólidos hoy en día es, en el mejor de los casos, una propuesta comercial dudosa. Ofrecemos un producto que pocas personas quieren y la mayoría no se da cuenta de que lo necesitan.
No hace mucho, ayudé a atender una mesa llena de nuestros libros más vendidos en una feria de recaudación de fondos para mi parroquia de clase media, sólida y bastante activa. Teníamos un lugar destacado en “Ministry Alley” y un gran cartel que anunciaba que el 100 por ciento de las ganancias se destinaría al grupo Respeto a la Vida de la parroquia. Después de dos días, miles de transeúntes y horas de venta ambulante descarada, vendimos un total de dos libros.
Si este episodio por sí solo no prueba mucho, al menos es adecuadamente icónico. Nuestro mercado es un nicho, y ese nicho comprende sólo una fracción de los millones de católicos que se sientan en los bancos de la iglesia o, en realidad, enseñan CCD, asisten a estudios bíblicos y hornean muffins para la congregación de mujeres. Si se quiere, culpen a las muchas distracciones de los medios de comunicación modernos, culpen al vacío catequético de los últimos cuarenta años, culpen a los masones: los católicos no leen. El mercado de buenos libros católicos de espiritualidad, apologética y teología popular (una vez más, no estamos hablando de Andrew Greeley o La oración de Jabesaquí—es, en todas las comparaciones, diminuto. (Para la siguiente recaudación de fondos, el grupo Respect Life ofreció cajas de donas Krispy Kreme como lo hicieron los Boy Scouts. Se agotaron en dos horas).
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Por supuesto, hace una o tres generaciones, cuando la Iglesia en Estados Unidos realmente se había hecho realidad, el mundo de habla inglesa disfrutaba de una riqueza sin precedentes de libros católicos. Fue el amor por esos excelentes libros antiguos y el deseo de reintroducirlos a una audiencia moderna lo que llevaría al ex profesor de filosofía John Barger, en 1983, a establecer Sophia Institute Press en su sótano en Manchester, New Hampshire. A partir de Dietrich von Hildebrand, Matrimonio: el misterio del amor fiel, Barger y Sophia desarrollarían una reputación de resucitar clásicos católicos olvidados: buscando obras olvidadas de teología, filosofía y espiritualidad y luego, lo más importante, editándolas según los estándares modernos de legibilidad. Nuevos títulos, fuentes y diseños contemporáneos y portadas atractivas suelen completar la resurrección.
En los últimos años, Sophia comenzó a agregar a su catálogo nuevos libros de autores vivos, y hoy en día aproximadamente un tercio de los veinticuatro libros que publicamos cada año son títulos nuevos de autores actuales. En 1993, la empresa se trasladó del sótano de la editorial a sus actuales oficinas junto al río en una de las muchas fábricas textiles reconvertidas de Manchester. Ya no somos una operación de un solo hombre, hoy seríamos considerados una editorial pequeña y mediana, que subsistiría con poco más de un millón de dólares en ventas y otros 1 dólares en donaciones de benefactores cada año.
Como editor, soy el principal responsable de las adquisiciones y las tareas de edición: desde evaluar propuestas y manuscritos (y escribir rechazos corteses hasta personas bien intencionadas que nos envían cosas como Pensamientos y meditaciones sobre Dios, volumen uno) hasta trabajar con autores para afinar sus conceptos y embellecer su prosa. Durante cada etapa del desarrollo de un manuscrito para su publicación, trato de tener una pregunta ante mí en todo momento: ¿Qué pasa con este libro que obligaría a alguien a leerlo? En muchos sentidos, la evolución de un libro funciona al revés: desde la venta hasta los esfuerzos de marketing, pasando por al menos una visión inicial de la portada y el título y finalmente hasta el concepto y el texto. Comenzar con el fin en mente nos mantiene siempre conscientes de las necesidades y deseos de los miembros de nuestro nicho de mercado.
Mantenernos fieles a nuestra doble identidad como empresa y apostolado, esforzándonos por darle a nuestra audiencia lo que want como consumidores todavía lo que necesite como católicos—a veces exige complicados actos de equilibrio y compromisos estratégicos. Aunque la mayoría de los miembros de nuestros lectores católicos ortodoxos y socialmente conservadores probablemente no se sentirían demasiado tentados por una tontería al estilo Greeley u otra Quede Atrás clon, en nuestro mercado hay otros tipos de libros que podrían venderse pero que, sin embargo, sería ilícito publicar. Podríamos, por ejemplo, vender grandes cantidades de libros que acusan duramente y sin caridad a ciertos obispos, digamos a los liberales o a los mimadores homosexuales/pedófilos. Con otros lectores podríamos tener un gran éxito vendiendo relatos sensacionalistas de las últimas revelaciones privadas reportadas.
Pero no podríamos hacer estas cosas mientras permaneciéramos fieles a nuestra misión y principios. Por eso, al considerar los manuscritos, nuestro cálculo no termina (como lo haría para un editor estrictamente comercial) en lo que quiere la audiencia, es decir, lo que se vendería. Tenemos que preguntarnos: ¿Qué bueno ¿Hará esto la Iglesia?
Por otra parte, la cuestión de las necesidades espirituales de nuestros lectores tampoco puede ser el único criterio. Muchos manuscritos no solicitados han llegado a mi escritorio rematados con una carta de presentación anunciando que ¡Todo católico en Estados Unidos necesita leer este libro! En cada uno de ellos hay algún mensaje que garantiza que el lector sea más feliz, más santo y más cercano a Dios. Pueden ser ricos en Escritura, empapados de la sabiduría de los primeros Padres de la Iglesia e impregnados de la piedad y sinceridad del autor.
Y tendríamos suerte, en un año, de vender lo suficiente para pagar los costos iniciales de impresión. Si la mayoría de las personas tuvieran la claridad intelectual para saber exactamente lo que necesitan y luego la integridad sobrenatural para want Si lo hiciéramos, no tendríamos una lista agotada llena de tantos libros sabios, edificantes e invendibles. Tal como están las cosas, nuestro negocio, como todos los demás, está sujeto a los estragos del pecado original. Por eso, nuestro desafío es cumplir la misión de nuestro apostolado publicando libros que los católicos necesitan leer, libros que les ayudarán a conocer, amar y servir mejor a Dios, empaquetados y presentados de manera que los católicos quieran leerlos. Esto nos ayuda a vender suficientes libros para sostener el negocio y también sirve a los objetivos del apostolado: si publicamos buenos libros católicos que casi nadie comprará ni leerá, simplemente estamos escondiendo nuestra luz debajo de un almud.
Pero “espiritualmente beneficioso” y “convincente para el comprador” todavía no son suficientes. Además de estas cualidades, buscamos manuscritos que sean único de alguna manera. Hasta que algún autor emprendedor descubra una cuarta persona de la Trinidad, habrá muy pocas novedades bajo el sol en las publicaciones católicas. ¿Por qué un buscador de librerías católicas debería comprar este libro sobre el rosario y no uno de los cien otros que lo precedieron? Cómo es esto Defensa de la fe católica o que Aprenda a orar mejor ¿Vas a destacar en estanterías y catálogos repletos de decenas de títulos similares? Mostrarle a un editor algo real y verdaderamente una experiencia diferente , y habrás llamado su atención. (Aunque a veces recibimos propuestas de libros tan diferentes que rozan o cruzan lo francamente extraño).
Al fundador y editor de Sophia, John Barger, le gusta recordarnos que se publica un libro nuevo cada tres minutos, las 24 horas del día. Si nuestros libros no pueden distinguirse en el saturado mercado, si no pueden ofrecer a los lectores beneficios únicos y convincentes, es probable que tanto el negocio como el apostolado fracasen.
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Por supuesto, como editor puedes estudiar minuciosamente un manuscrito y someterlo a todas las pruebas. Puede considerarlo único, convincente y beneficioso sin lugar a dudas. Puedes leer el mercado perfectamente. Puedes ponerle un título inspirado y una portada llamativa. Puedes publicarlo con fanfarria, sólo para verlo fracasar espectacularmente. En un par de años, todas esas copias sobrantes del libro que pensaba que cambiaría el mundo se convertirán en leños para encender chimeneas y aislamiento soplado.
De hecho, algunos de nuestros fracasos más notables han sido libros en los que estábamos entusiasmados en el momento de la impresión, libros que todavía considero entre los mejores que he editado. Hace un año y medio, por ejemplo, publicamos Aventuras en la ortodoxia, un delicioso vals chestertoniano a través de los artículos del Credo, escrito por un popular apologista converso (y esta roca colaborador) Dwight Longenecker. Nunca aburrido y a veces brillante, fue escrito con más estilo estilístico que cualquier manuscrito que haya salido de mi oficina. Abundantes conocimientos espirituales beneficiosos. ¿Único? Muéstrame otro libro como este. Le dimos lo que pensamos que era una portada provocativa (en la que aparecía un explorador tipo Indiana Jones extendiendo la mano para abrir la puerta de una iglesia) y se la dimos a conocer a las masas.
Las masas se encogieron de hombros.
¿Por qué? ¿Juzgamos mal el apetito de nuestra audiencia católica moderna por los caprichosos ensayos religiosos de un Chesterton-lite? ¿No logramos promoverlo adecuadamente? ¿O podría haber sido el título o la portada? En el pasado hemos podido convertir algunos fracasos (o al menos vendedores somnolientos) en éxitos reimprimiéndolos con nuevas apariencias y nombres. Quizás algún día un tratamiento similar dé al libro de Longenecker el éxito que merece.
Por el contrario (y felizmente), a veces el tiro de cien a uno galopa hacia casa; la piedra que los constructores rechazaron, como dijo PG Wodehouse, se convierte en lo principal. Es decir, un libro en el que sólo teníamos modestas esperanzas se convierte en un auténtico éxito. Tal ha sido el caso recientemente con La regla de vida de una madre por Holly Pierlot. Vimos en él un excelente libro que toma prestado de la sabiduría de la vida religiosa para ayudar a las madres católicas a organizar sus hogares y cumplir sus vocaciones como esposas y madres. Pero nunca contamos con las entusiastas respuestas que recibiría de los lectores y la extensa promoción de boca en boca entre los grupos de madres católicas y educadores en el hogar que lo llevarían a la cima de nuestras listas de libros más vendidos. Nos ha abierto los ojos a uno de los géneros más populares en nuestro nicho de mercado: lo que un observador ha denominado "mom lit". Actualmente nos dirigimos por primera vez hacia la ficción infantil original. Los libros para niños son vendedores confiables, y lo que se dice en las librerías es que los padres católicos continúan pidiendo libros para niños que sean inequívocamente católicos y catequéticos pero entretenidos. Daremos nuestros primeros pasos tentativos en este mercado a finales de este año y el próximo, y su éxito o fracaso ayudará a guiar las decisiones futuras. Por mi parte, tengo cautelosas esperanzas, aunque sólo sea porque facilitaría mi trabajo. ¡La mitad, si no más, de las propuestas y manuscritos que recibo son para libros infantiles!
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A pesar de todos los aciertos y errores inesperados, a pesar de cada fracaso de nuestros mejores planes, tratamos de mantener una actitud positiva. Las publicaciones católicas son un juego para tontos, y eso es un alivio: significa que nuestro resultado final no se encuentra en la hoja de ventas. Significa que podemos esperar beneficios incalculables.
Trabajamos duro para enfocar nuestros recursos, talentos y experiencias de manera astuta y sabia; Hacemos todo lo posible para mejorar el juego de una manera que creemos que aumentará nuestras probabilidades de éxito. Pero al final, es la obra de Dios, y hacer la obra de Dios significa recalibrar tu medida de éxito. Lo que comenzó como el trabajo de amor de un hombre se ha convertido en el acto diario de fe de toda una empresa.