Es una mañana típica en la sede de Sophia Institute Press. Jadeando por mi caminata diaria por los seis tramos de escaleras desgastadas y desiguales que conducen a nuestro almacén y espacio de oficina (el ático de una fábrica semirenovada del siglo XIX), llego a mi escritorio y enciendo la computadora. Recibo cinco nuevos correos electrónicos dentro de la oficina, lo que sólo puede significar una cosa: el editor, el marketing y la editorial (yo) todavía estamos peleando por el título de un libro.
Las guerras de títulos pasadas son materia de leyenda por aquí, y ésta tiene todas las características de convertirse en una para los anales. El autor de este libro en particular, sobre la vida familiar católica, proporcionó su propio título, pero nunca obtuvo ningún respaldo de nuestra parte. Ahora el manuscrito está casi listo, pero la falta de un título está retrasando las obras: trámites de derechos de autor, arte de portada, promoción previa a la publicación, todo depende del título final. Pensamos que habíamos encontrado una buena hace unas semanas, pero no funcionó. Después de eso, hacíamos lluvias de ideas esporádicamente: en reuniones improvisadas, por correo electrónico o frente al dispensador de agua. Pero no nos acercamos más y los últimos mensajes en mi computadora no contienen ningún avance. Así que esta mañana nos reunimos en una habitación, cerramos la puerta e instruimos al personal del almacén para que no nos dejen salir hasta que hayamos elegido un título o hayamos muerto en el intento.
El editor sugiere un título que juega con el nombre de un poema de la Generación Beat de los años cincuenta. “Público equivocado”, responde marketing. "Este libro está escrito específicamente para personas que nunca han oído hablar de Kerouac". Él responde con unas palabras contundentes tomadas de un tema de la introducción del libro.
Ahora le toca al editor objetar. «Un título corto permitiría poner letras grandes y llamativas en el lomo», reconoce, «pero este no deja claro de qué trata el libro . Podría ser sobre la vida familiar católica o sobre el último libro de dietas de Oprah».
Entro en la brecha con un título particularmente ágil que se me ocurrió esa mañana mientras me cepillaba los dientes. Se produce una pausa. "Eso es una estupidez", dicen juntos el editor y el departamento de marketing.
Y así continúa.
Al final hacemos una pausa para almorzar y nos ocupamos de otros asuntos. Lucho con algo de edición durante una hora. Envío otro inútil correo electrónico a un escritor que recibió un adelanto de nuestra parte y luego quedó incomunicado. Hojeo la montaña de propuestas y manuscritos no solicitados que hay sobre el escritorio detrás de mí. El día se va y aún nos queda este pobre librito sin nombre.
Luego, esa misma tarde, paso por el escritorio del editor. ¿Por qué, pregunto, no podríamos extraer un adjetivo clave de un subtítulo que había intentado sin éxito acoplar con un prototipo inicial del título principal y agregarlo a la breve y contundente sugerencia de marketing? Eso lo identificaría suficientemente para nuestros lectores, y el resto del subtítulo se deslizaría de manera bastante clara, incluso eufónica, detrás de él.
Lo escribe en la pantalla y ambos nos quedamos mirando como en trance. Los vasos de nuestro cerebro comienzan a hacer clic al unísono.
"Me gusta si a ti te gusta", dice finalmente el editor. "En serio, ¿te gusta?" Yo digo que sí. Pasamos al marketing. A él le gusta si a nosotros nos gusta.
Tenemos un título. Envía el humo blanco. Llego a casa esa noche y mi esposa me pregunta cómo puedo parecer tan andrajoso y golpeado cuando lo único que hago es leer libros todo el día.
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El hecho es que tales competencias de intelecto y voluntad no son los únicos aspectos de este negocio que encanecen los cabellos y enfurecen la sangre. Las publicaciones católicas son un juego para tontos. No hay glamour en ello. Nada de comidas y cenas con autores, nada de viajes a lugares exóticos para buscar nuevos talentos en la escritura. Mi tarjeta de presentación no es un boleto para mejoras gratuitas y asientos en la cancha.
Nuestros objetivos de ventas son modestos. Los católicos ya no leen libros religiosos en cantidades significativas, salvo novelas tediosas sobre conspiraciones vaticanas o el fin del mundo. Vender cinco mil ejemplares de un título al año es un éxito para nosotros; el verano pasado, El Código Da Vinci solía triplicar esa cifra incluso en un mal día.
Y aun así, no publicaríamos el próximo Da Vinci ni aunque nos cayera del cielo. Como muchas otras editoriales católicas, somos una mezcla de negocios y apostolado, esforzándonos constantemente por equilibrar el doble objetivo de edificar el reino de Dios y generar suficientes ingresos para pagar a la imprenta, la compañía eléctrica y el personal. Otro Da Vinci podría enriquecernos más allá de nuestros sueños de avaricia, pero a costa de traicionar el apostolado y sus objetivos. Sin embargo, intentar vender grandes cantidades de libros católicos sólidos y ortodoxos hoy en día es, en el mejor de los casos, una propuesta comercial dudosa. Ofrecemos un producto que pocos desean y que la mayoría ni siquiera se da cuenta de que necesita.
No hace mucho, ayudé a atender una mesa llena de nuestros libros más vendidos en una feria de recaudación de fondos para mi parroquia de clase media, sólida y bastante activa. Teníamos un lugar destacado en “Ministry Alley” y un gran cartel que anunciaba que el 100 por ciento de las ganancias se destinaría al grupo Respeto a la Vida de la parroquia. Después de dos días, miles de transeúntes y horas de venta ambulante descarada, vendimos un total de dos libros.
Si bien este episodio no demuestra gran cosa, al menos resulta suficientemente emblemático. Nuestro mercado es un nicho, y ese nicho comprende apenas una pequeña parte de los millones de católicos que asisten a misa, o que, por cierto, imparten clases de catecismo, participan en estudios bíblicos o preparan magdalenas para la congregación femenina. Si quieren, pueden culpar a las numerosas distracciones de los medios de comunicación modernos, al vacío catequético de los últimos cuarenta años, a los masones: los católicos no leen. El mercado de buenos libros católicos de espiritualidad, apologética y teología popular —y, repito, no hablamos de Andrew Greeley ni de La oración de Jabes— es, en comparación, minúsculo. (Para la siguiente recaudación de fondos, el grupo Respect Life ofreció cajas de donuts Krispy Kreme, como hicieron los Boy Scouts. Se agotaron en dos horas).
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Por supuesto, hace una o tres generaciones, cuando la Iglesia en Estados Unidos realmente se había hecho realidad, el mundo de habla inglesa disfrutaba de una riqueza sin precedentes de libros católicos. Fue el amor por esos excelentes libros antiguos y el deseo de reintroducirlos a una audiencia moderna lo que llevaría al ex profesor de filosofía John Barger, en 1983, a establecer Sophia Institute Press en su sótano en Manchester, New Hampshire. A partir de Dietrich von Hildebrand, Matrimonio: el misterio del amor fiel, Barger y Sophia desarrollarían una reputación de resucitar clásicos católicos olvidados: buscando obras olvidadas de teología, filosofía y espiritualidad y luego, lo más importante, editándolas según los estándares modernos de legibilidad. Nuevos títulos, fuentes y diseños contemporáneos y portadas atractivas suelen completar la resurrección.
En los últimos años, Sophia comenzó a agregar a su catálogo nuevos libros de autores vivos, y hoy en día aproximadamente un tercio de los veinticuatro libros que publicamos cada año son títulos nuevos de autores actuales. En 1993, la empresa se trasladó del sótano de la editorial a sus actuales oficinas junto al río en una de las muchas fábricas textiles reconvertidas de Manchester. Ya no somos una operación de un solo hombre, hoy seríamos considerados una editorial pequeña y mediana, que subsistiría con poco más de un millón de dólares en ventas y otros 1 dólares en donaciones de benefactores cada año.
Como editor, soy el principal responsable de las adquisiciones y las tareas de edición: desde evaluar propuestas y manuscritos (y escribir rechazos amables a personas bienintencionadas que nos envían obras como «Pensamientos y meditaciones sobre Dios, volumen uno ») hasta trabajar con los autores para perfeccionar sus conceptos y embellecer su prosa. Durante cada etapa del desarrollo de un manuscrito para su publicación, procuro tener siempre presente una pregunta: ¿Qué tiene este libro que podría motivar a alguien a leerlo? En muchos sentidos, la evolución de un libro se produce a la inversa: desde la venta hasta las estrategias de marketing, pasando por una visión inicial de la portada y el título, y finalmente el concepto y el texto. Empezar con el objetivo final en mente nos permite estar siempre atentos a las necesidades y deseos de los miembros de nuestro nicho de mercado.
Mantenernos fieles a nuestra doble identidad como empresa y apostolado —esforzándonos por ofrecer a nuestra audiencia lo que desean como consumidores y lo que necesitan como católicos— a veces exige delicados equilibrios y concesiones estratégicas. Si bien la mayoría de nuestros lectores católicos ortodoxos y socialmente conservadores probablemente no se sentirían atraídos por la basura al estilo de Greeley o por otro clon de Left Behind , en nuestro mercado existen otros tipos de libros que podrían venderse, pero que, sin embargo, sería ilícito que publicáramos. Podríamos, por ejemplo, vender grandes cantidades de libros que acusen duramente y sin caridad a ciertos obispos, como los liberales o los que encubren a homosexuales y pedófilos. Con otros lectores, podríamos tener mucho éxito difundiendo relatos sensacionalistas de las últimas revelaciones privadas.
Pero no podíamos hacer estas cosas sin dejar de ser fieles a nuestra misión y principios. Por lo tanto, al considerar los manuscritos, nuestro análisis no se limita (como lo haría una editorial estrictamente comercial) a lo que el público desea, es decir, lo que se vendería. Debemos preguntarnos: ¿Qué beneficio le aportará esto a la Iglesia?
Por otro lado, la cuestión de las necesidades espirituales de nuestros lectores tampoco puede ser el único criterio. He recibido muchos manuscritos no solicitados con una carta de presentación que anuncia que ¡ todo católico en Estados Unidos debe leer este libro! En cada uno de ellos se esconde algún mensaje que garantiza que el lector será más feliz, más santo y más cercano a Dios. Pueden ser ricos en pasajes bíblicos, impregnados de la sabiduría de los Padres de la Iglesia primitiva y rebosantes de la piedad y la sinceridad del autor.
Y tendríamos suerte si, en un año, vendiéramos lo suficiente para cubrir los costos iniciales de impresión. Si la mayoría de la gente tuviera la claridad intelectual para saber exactamente lo que necesita y la integridad sobrenatural para desearlo , no tendríamos una lista descatalogada llena de tantos libros sabios, edificantes e invendibles. Tal como están las cosas, nuestro negocio, como todos los demás, está sujeto a los estragos del pecado original. Por lo tanto, nuestro desafío es cumplir la misión de nuestro apostolado publicando libros que los católicos necesitan leer: libros que les ayudarán a conocer, amar y servir mejor a Dios, presentados de una manera que despierte el interés de los católicos por leerlos. Esto nos ayuda a vender suficientes libros para mantener el negocio y, además, contribuye a los objetivos del apostolado: si publicamos buenos libros católicos que casi nadie comprará ni leerá, estaremos ocultando nuestra luz.
Pero que sea “espiritualmente beneficioso” y “atractivo para el comprador” aún no es suficiente. Además de estas cualidades, buscamos manuscritos que sean únicos de alguna manera. Hasta que algún autor emprendedor descubra una cuarta persona de la Trinidad, habrá muy pocas novedades en la edición católica. ¿Por qué un lector de una librería católica compraría este libro sobre el rosario y no uno de los cientos que ya existen? ¿Cómo va a destacar este libro, Defensa de la Fe Católica , o este otro, Aprende a Orar Mejor, en estanterías y catálogos repletos de títulos similares? Muéstrale a un editor algo realmente diferente y captarás su atención. (Aunque, a veces, recibimos propuestas de libros tan diferentes que rozan lo absurdo, o incluso lo rozan).
Al fundador y editor de Sophia, John Barger, le gusta recordarnos que se publica un libro nuevo cada tres minutos, las 24 horas del día. Si nuestros libros no pueden distinguirse en el saturado mercado, si no pueden ofrecer a los lectores beneficios únicos y convincentes, es probable que tanto el negocio como el apostolado fracasen.
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Por supuesto, como editor puedes estudiar minuciosamente un manuscrito y someterlo a todas las pruebas. Puede considerarlo único, convincente y beneficioso sin lugar a dudas. Puedes leer el mercado perfectamente. Puedes ponerle un título inspirado y una portada llamativa. Puedes publicarlo con fanfarria, sólo para verlo fracasar espectacularmente. En un par de años, todas esas copias sobrantes del libro que pensaba que cambiaría el mundo se convertirán en leños para encender chimeneas y aislamiento soplado.
De hecho, algunos de nuestros fracasos más notables han sido libros que nos entusiasmaban al momento de imprimirlos, libros que aún considero entre los mejores que he editado. Hace un año y medio, por ejemplo, publicamos Aventuras en la Ortodoxia , un delicioso vals al estilo Chesterton a través de los artículos del Credo, escrito por el popular apologista de conversos (y colaborador de This Rock ) Dwight Longenecker. Nunca aburrido y a veces brillante, estaba escrito con más estilo que cualquier manuscrito que haya salido de mi oficina. Abundantes reflexiones espirituales beneficiosas. ¿Único? Muéstrenme otro libro igual. Le pusimos lo que creíamos que era una portada provocativa —con un explorador al estilo Indiana Jones extendiendo la mano para abrir la puerta de una iglesia— y lo lanzamos al mercado.
Las masas se encogieron de hombros.
¿Por qué? ¿Juzgamos mal el apetito de nuestra audiencia católica moderna por los caprichosos ensayos religiosos de un Chesterton-lite? ¿No logramos promoverlo adecuadamente? ¿O podría haber sido el título o la portada? En el pasado hemos podido convertir algunos fracasos (o al menos vendedores somnolientos) en éxitos reimprimiéndolos con nuevas apariencias y nombres. Quizás algún día un tratamiento similar dé al libro de Longenecker el éxito que merece.
Por el contrario (y afortunadamente), a veces la oportunidad más remota se convierte en un éxito rotundo; la piedra que los constructores desecharon, como decía P.G. Wodehouse, se convierte en la pieza clave. Es decir, un libro del que teníamos modestas esperanzas se transforma en un auténtico éxito. Tal ha sido el caso recientemente con " A Mother's Rule of Life" de Holly Pierlot. Vimos en él un pequeño gran libro que se inspira en la sabiduría de la vida religiosa para ayudar a las madres católicas a organizar sus hogares y cumplir con su vocación como esposas y madres. Pero nunca imaginamos la entusiasta acogida que recibiría de los lectores ni la extensa promoción de boca en boca entre grupos de madres católicas y familias que educan en casa, que lo catapultaría a la cima de nuestras listas de los más vendidos. Nos ha abierto los ojos a uno de los géneros más populares en nuestro nicho de mercado: lo que un observador ha denominado "literatura para madres". Actualmente, nos estamos adentrando por primera vez en la narrativa infantil original. Los libros infantiles se venden bien, y las librerías comentan que los padres católicos siguen pidiendo libros para niños que sean claramente católicos y catequéticos, pero a la vez entretenidos. Daremos nuestros primeros pasos en este mercado a finales de este año y el próximo, y su éxito o fracaso nos ayudará a tomar decisiones futuras. Personalmente, soy cautelosamente optimista, aunque solo sea porque me facilitaría el trabajo. ¡La mitad, o incluso más, de las propuestas y manuscritos que recibo son de libros infantiles!
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A pesar de todos los aciertos y errores inesperados, a pesar de cada fracaso de nuestros mejores planes, tratamos de mantener una actitud positiva. Las publicaciones católicas son un juego para tontos, y eso es un alivio: significa que nuestro resultado final no se encuentra en la hoja de ventas. Significa que podemos esperar beneficios incalculables.
Trabajamos duro para enfocar nuestros recursos, talentos y experiencias de manera astuta y sabia; Hacemos todo lo posible para mejorar el juego de una manera que creemos que aumentará nuestras probabilidades de éxito. Pero al final, es la obra de Dios, y hacer la obra de Dios significa recalibrar tu medida de éxito. Lo que comenzó como el trabajo de amor de un hombre se ha convertido en el acto diario de fe de toda una empresa.